目前电商大火直播时，各大平台都有入局作为顶级流量的腾讯，自然不会错过电商直播的热潮。

近日，腾讯直播团队发布《致腾讯直播商家和内容创作者的一封信》，宣布腾讯直播将于2020年7月20日起开通免费入驻频道，让更多企业和个人参与直播电商。此外，腾讯直播官方还将开通《腾讯直播小课堂》，免费介绍直播带货的一些技巧。

如今，直播电商已经成为各大电商平台的重点领域。此时，慢半拍必然在入局， 腾讯然而，腾讯选择了入局电商在此时打出差异化的一手牌。

腾讯直播的差异化

分权是腾讯直播最大的差异化之手。

其实早在一年前，腾讯就已经推出了相关的直播业务。2019年，腾讯PCG商业集团推出了Watch Live，逐渐演变成如今的腾讯直播。观看直播的R&D团队之前也推出了腾讯NOW直播。

腾讯直播的去中心化趋势已经出现在NOW直播中。与其他专注于通过自己的app吸引流量的直播平台不同，NOW直播的流量主要依靠微信小程序和腾讯看点流量池推荐。也就是说，直播时，主播需要独立分享链接，获得流量。

而腾讯直播也推迟了这种分化。在观看直播之初，小程序是其直播的主要入口。虽然更名为腾讯直播后推出了相应的app，但主要服务对象是商家，不为C端观看推流量。

直播流量由买家自己的粉丝带动，流量的入口传播到每个商家。虽然在淘宝，的直播中不会出现类似李佳琦、薇娅的现象，但累计受众是过亿，带货的结果是过亿，商家本身会带来一个更有粘性的粉丝群体。

比如某小区门口的水果摊贩，为了方便通知顾客今天有新水果到，就把顾客拉进同一个微信群。水果店主想在腾讯直播开直播卖自己的水果时，可以在微信群分享直播链接，顾客可以通过店主入口进入直播间。

这种流量获取方式不同于其他直播平台。例如，淘宝的直播吸引了许多消费者进入直播间。在吸引用户之后，通过主播的不断固化和稳定，将属于平台的公域流量逐渐转化为属于主播的私域流量，从而刺激消费者的复购率。

而腾讯直播从一开始就把流量获取的起点放在私域流量上，以朋友和老板自己的社区作为直播入口，让直播间从一开始就是私域流量，然后通过用户的推荐和分享，逐渐将直播间的流量扩展到公域流量。

腾讯希望借助不同的流量起点打出自己的差异化之手，腾讯直播背靠的庞大流量池也为这种模式增添了保障。

最深层次的依赖是私有域流量

如果说去中心化是入局，直播电商的底气腾讯，庞大的私域流量是腾讯去中心化直播的底气

如果简单对比各大直播电商平台背后的流量池，Aauto Quicker直播依托日活3亿，Tik Tok直播依托日活4亿，淘宝直播依托淘宝，日活5亿以上，腾讯直播依托日活更高。

但是巨大的流量只是一个方面，最重要的是腾讯能够提供的用户粘性是其他平台无法企及的。无论是微信还是QQ,它的用户都是紧密相连的。用户只有通过认证才能成为对方圈子里的一员，这种认证机制会增加双方的信任度。

通过强关系连接的用户，在看直播时看到主播是熟人，自然会对商品质量有一定的信任，打消了消费者的一些顾虑。

在私域流量中，因为好友关系的背书，可以增加直播间的转化率，也可以保证主播和粉丝之间的连接性。私域流量一直是很多电商直播平台想要追求的，因为在直播间里，观看人数是蒸蒸日上，但有些销量却很惨。

腾讯直播将直播流量的起点放在私域流量上，利用私域流量对产品进行精细化运营，实现引流、留存、转化、裂变，从而打造完整的闭环。借助新的营销模式，我们可以在激烈的行业竞争中抓住机遇，实现自己的发展。

不难看出，基于私域流量的差异化打法是腾讯发展直播电商最根本的基础，但商家真的喜欢这种模式吗？

腾讯直播本质上是一种工具

对于依靠私域流量差异化发挥的腾讯，来说，最头疼的依然是想要入驻的商家。

直播平台上商家需要什么？毫无疑问，自然是流动的。然而，这种新颖的腾讯直播流量获取模式，看似给了商家充当门户的机会，实则成了商家的“拦路虎”。

由于腾讯直播的流量入口依赖于微信小程序，除了小程序没有其他入口，流量获取主要是通过传播小程序的链接进行的。这也意味着，如果消费者没有在微信上收到直播小程序的链接，很难找到相应的入口进入直播间。

就传统企业而言，他们没有明显的粉丝意识，更不用说运营粉丝社区了。他们希望的是，消费者入驻后一开播就进入直播室，产生真正的红利。也就是说，他们可以通过直播赚钱。

因此，腾讯直播不像是一个直播平台，而是一个工具平台，可以帮助拥有一定粉丝数量的商家获得更好的开发工具。在之前的腾讯直播对红人和企业的帮助计划中，也明确规定了私人粉丝超过5万的商家优先获得支持机会。

虽然腾讯直播把流量入口放在了商家身上，但在腾讯眼里商家属于少数。红人背后有专门的运营团队管理粉丝，但作为一个普通商家，腾讯直播的这种机制并不友好。

腾讯直播想要通过差异化的手段在直播赛道的弯道上超越自己，但这种不友好的机制在一定程度上阻碍了腾讯的计划。

防守策略容易错失机会

电子商务在腾讯，是一个动荡的梦，但腾讯的防御战略使其很难在电子商务中取得成功。

除了对拼多多、京东，等电商平台的投资，腾讯在电商领域一直处于被动。无论是之前针对拼多多发起的小鹅，一个小节目，还是入局，电商直播慢半拍， 腾讯布局电商更像是一种防御措施。

尽管引进小鹅拼写法是腾讯，的一次重要尝试，但不言而喻的是，他对“养子”拼多多，很警惕。如今，入局的直播电商也是很多平台聚焦电商后做出的防御策略，担心被甩出轨道。

值得一提的是，在腾讯，的发展历史上，有许多产品是为了防御而推出的。微博大火后，新浪， 腾讯立即在腾讯，推出微博，但现在已经成为历史名词；今日头条上线后，腾讯也立即上线了每日快报，但现在声音不大。

这种被动的防守措施，自然不会带来比主动进攻更多的机会。虽然第一个吃螃蟹的人会面临一些风险，但如果他赌赢了，红利将无法估量。之后，入局的就落后起跑线一步，市场上没有多少蛋糕了。

直播电商爆发已经有一段时间了。不难看出，腾讯希望通过直播电商扩大流量入口，并将其导入自己的电商领域，以提振此前的电商低迷。但是现在腾讯的入局可能已经错过了直播的最好机会。

毕竟行业内的竞争对手都不擅长。无论是淘宝，最早的直播，还是苏宁，的持续跟进，京东，甚至Aauto Quicker和Tik Tok也直播了ALLIN电商直播。

毫无疑问，直播电商是出路，但它也是红海，竞争变得激烈。

然而，腾讯希望以其庞大而粘性的流量脱颖而出，实现电商直播赛道弯道超车，实现腾讯电商的复兴。

文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110

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