发布时间：2024-2-16 分类： 电商动态
如今营销模式不断变化，外部消费习惯也受到诸多社会因素的影响，新概念不断涌现。但是，在我看来，真正的变化不是来自流量的变化，而是来自技术的变化。
这两年，听到最多的词大概就是私域流量了。本质上其实是粉丝经济和社区经济的统称。我曾经写过一篇文章《公域流量，私域流量，公域社交和私域社交》来深入分析这个问题。
但是私域流量有自己的规模限制，未来的发展方向是突破这个限制，那么如何实现这个突破呢？最近，阿里推出了《无忌之谈》计划。第三集谈品牌私域的未来，讲述阿里对私域流量的思考和技术支持，让我们看到了一场全新的私域流量革命。
创建二层私有域流量
私域流量兴起的原因其实很简单，就是公域流量太贵。这不是什么新鲜事。也是一个从公域流量到私域流量，从最早的人流量经济到后来的线下实体成员经济的过程。
私域流量的特点是流量成本低，有助于通过用户的重复购买来保证基础销量。甚至很多线下实体都有全会员游戏，不接待国外客户。其实这是一个纯粹的私域流量游戏。不过这款游戏的缺点也很明显，主要是在规模上很难突破限制，就像微信好友只有5000人一样，这是一个天然的天花板。
因此，在私有域流量的讨论中存在一些差异。一些中小企业认为仅仅依靠私域流量就足够了。反正他们赚很多钱，不追求太大的规模。对于大企业来说，他们很困惑。很难建立一个可以支撑大企业的私域流量营销体系，但如果不做，可能会被淘汰。
如果私域流量的运营单纯停留在中小社区组织、粉丝组织或带货组织，这种运营很难进入专业化、标准化的层面，可能会更加个性化、情感化。我觉得私域流量的未来还是需要突破目前的瓶颈，而这个突破的方向是什么？《无忌之谈》，这个节目可以说是一盏明灯。
巴巴，阿里是最大的商业化平台，承载着很多企业电子商务的发展。同样，巴巴阿里也是最大的营销平台，所有商家都在这里获得自己的用户。那么，当整个行业的营销进入私域流量运营阶段，阿里巴巴对这个问题的看法显然更高更全面。
阿里，首席营销官董本洪(花名：张无忌)是一个能看清全局的人。这次，阿里带来了一个全新的二楼，那就是天猫品牌区。未来，打开各品牌在天猫，旗舰店的主页，用指尖向下轻扫，即可到达品牌的二楼。这是四年前在淘宝推出的品牌营销工具，如今已经成为天猫旗舰店私域流量的革命性武器
董本洪表示，运营私域流量是为了客户终身价值最大化。最近的距离其实是一楼和二楼。消费者一滑倒，就会从一楼到二楼，公域流量变成私域流量。品牌可以把自己更好的能力放在二楼，比如升级数据能力、交互能力、引流能力。这不仅形成了从公域流量到私域流量的稳定的一、二层架构，也更好地将品牌与创意营销大脑连接起来，形成了全新的流量运营体系。
冲破品效团结的枷锁
很长一段时间，我不太同意品效可以融入。其中一个主要原因是我觉得产品和效率的渠道不一样。如果整合，要么降低效率，要么降低品牌的调性，尴尬的效果其实并不好。
例如，几年前，像宝洁这样的公司成立了一个专门的精准营销部门，但最终决定取消回归传统。一个核心问题是，精准营销仍在推广老客户和感兴趣的客户，无助于品牌出圈和广泛影响力，但后者是实现品牌调性的关键。
一句不恰当的话，品牌往往成为消费者消费的理由。除了好，还有比较优势在里面。越贵的产品越贵，不仅需要客户的认可，更需要别人的了解，否则，消费者就会变成夜游。
天猫二楼的设计是我迄今为止见过的最好的结构。它没有把品效变成一个，而是把品效，的盖楼变成了一楼和二楼。虽然有层次，但毕竟还是一栋楼，消费者在滑倒的时候可以实现从效率到品质的完美结合。在这一点上，我认为洞察力相当深刻。不愧是阿里和无忌。
董本洪从三个维度分析了三个经典案例，指出了品牌二层的几个关键突破点。第一点是创意和数据的结合。分享嘉宾说的是实话：广告创意和实际销售结果往往没有正相关。用我的话来说，看好的广告不一定能让产品卖得好。
就好像我身边很多同事都说杜蕾斯营销做得好，你却让他们用冈本。董本洪说：“品牌经常面临的问题是，他们越有创造力，他们就越困惑，因为每个人都很难将创造力与精确的受众联系起来。在数据的世界里，你不会思考，你只是直接测试它。在这个测试过程中，你可以把这个创意核心的想法，包括这个原因用的是什么KOL，什么样的体验描述，快速做出相应的确认，然后如果有问题，我们可以快速优化，甚至实时优化。”
这就完成了将数据与营销规划相结合的工作。再进一步，就把营销方案推上千人，把适合他兴趣的广告推给感兴趣的人，比如让爱追剧的人看代言广告，让爱看剧的人看漫画广告。
第二个问题是用交互来解决渗透率的问题。这个问题对于大品牌来说就更难了，因为容易渗透的已经渗透了，不容易渗透的可以说是难上加难。有些人可能不吃快餐，但他们不会吃快餐。
在这里，品牌二楼的AI能力开始显现，互动方式成为了更高效的打动消费者的方式。一个AI小精灵提醒你吃早餐，可能比看1000个海报广告更有效。无忌说：“一旦AI越来越理解我，你就会越来越喜欢这个小精灵，它也会越来越帮助你。这种粘性总是越来越强，不会被稀释，只会越来越了解你，因为数据会积累，所以我觉得这样做了以后会很强大。”
第三种情况，新品牌的引流是通过游戏的方式完成的。除了打通公域流量和私域流量的连接，还通过游戏传达产品的特性和理念，培养了第一批忠实用户，开启了自己的国际品牌中国之旅，这个案例的关键点在于，对于很多来中国发展的新品牌来说，刚开始可能预算不足，营销方式和力度也未必能很快找到自己的路。
品牌的二楼很好的解决了这个问题，从小做起，培养忠诚客户。无忌希望：“二楼的诞生，能让电商团队专注于一楼的旗舰店，二楼的品牌市场部能与全球优秀的国内创意代理商合作，将最好的创意发挥出来。在二楼。”
私域流量大变革的时代
通过分享几个栏目，可以一窥未来私域流量运营的方向和重点。与公共领域流量的结合是最大的基础。没有好的公域流量运营，就没有好的私域流量积累。它们不能分开看，但应该紧密结合，但不能合二为一。一楼和二楼的设计是最合适的。
其次，私域流量的运营要有数据和交互能力的支撑，才能更好地监控用户的变化和方向，及时做出规划和调整。这一点非常重要。我看过很多社交团体和粉丝玩的游戏，基本都消失了，过了一段时间就散架了。
原因可能是手术不支持，新鲜血液没有及时补充，慢慢变成了死水。最后是私域流量运营的关键，应该是互动、社交、情感营销，而不是简单的流量转换模式。人少的时候，我们可以通过现实生活管理来实现。人多的时候，AI助手或者游戏工具的设计尤为重要，需要在私域流量的前期规划中提前考虑。
一般来说，一款新游戏往往是在基层成长起来的，但要想发扬光大，最终还是要有一个大平台的支撑，让它规范化发展，系统化打造，规模化拓展，这样才能形成长久的生命力，逐渐从小作坊、小圈子成为大企业可以使用的流量运营管理工具。
这一点，我觉得天猫品牌二楼的思考和洞察还是挺深刻的，董本洪分享也很有收获。接下来，希望天猫能快速升级发展品牌二楼，变得更加友好好用，推动民营经济快速发展升级。
