创意，作为广告主的发际线收割机，总是把人的眼睛逼出来，把脑子逼出来，但创意最痛苦的远不止于此。

众所周知，策划案例，尤其是传播策划案例，可以说是创意的竞技场，需要大量的创意承接策略，延伸主题，打造活动。然而，你是否经常遇到一个想法被一次又一次地推翻？甚至明明我觉得这个创作逻辑很清晰，让人哭，但是别人只是摇头，不知道你想表达什么。

以下是小僧看到的几种创造性表达。如果你写计划的时候也有创意，被通过也没有错！

所谓无效不一定意味着你的创造力不好，而是你的创造性表达跟不上创造力的灵魂。请相应坐下，看看你的创意表达有没有犯这样的错误！

创造性表达无效的常见症状：

1.裹脚式

创意毕竟是创意，不是长篇抒情散文。没必要什么都堆起来。

有些人从头到尾都在表达自己的想法，不是说不好，而是别人有50页的整个计划，而你有20页的一个想法。别人怎么能这么说呢？

更重要的是，写了这么多，创意的核心和亮点还是不清楚！案例那么多，素材那么多，但如果要问这个想法有什么创新，最主要的亮点就是当你步履蹒跚的时候，或者所谓的创意其实很平淡的时候。这是裹脚的创意表达，但是你不知道你在说什么，但是你说了很多。

如果你不能用一句话把你的想法总结清楚，那说明你还没有想清楚。如果需要在大空间里演绎你的想法，就意味着你的想法达不到创意的水平。

更不要说一开始就没有原创性，要拖就拖，千万不要用写ppT的勤奋来掩盖思考的懒惰，这样就失去了原创的意义！

2.单口型

与裹脚布的创意表达相反，有些小伙伴创意展示只有一页，甚至这一页只有一行字和两张图，却能给你讲解半个小时，被问得见多识广。请你写下你说的话好吗？

写策划案，尤其是整个案子，通常是很多人做的。如果你的创意写得如此简短，以至于让别人感到困惑，那么重写回来不是很正常吗？一个嘴型的创意表达，表面上不太了解创意的呈现逻辑和过程，但从根本上说，是对创意需求和目的一知半解造成的。没有心的写作，自然是空的，空的。

3.空心菜型

不知道大家有没有看过这个所谓的创意。乍一看，表格，渠道，甚至例子都列出来了，但仔细一看，只有这些，嗯？创造力在哪里？形式大于内容，渠道大于创意，这是很多小伙伴表达创意的通病。

这种类型的创意表达更危险，因为写创意的人根本不知道什么是创意！

不要以为创意就是一个视频，一个H5或者几张海报。你首先要有一个能恰当表达你的诉求的想法，然后再考虑哪种形式能配合你的想法。当然，如果你连自己想要什么都不知道，那就别说别的了。

这些典型的创造性表达是无效的。如果你在方案中也表达了自己的创意，就要注意了！

策划案例中创意的正确表达

写策划案，在表达和呈现思路上很有技巧，但你不能熟练掌握。关键是白白埋没好的想法！小僧认为，创意可以通过三个步骤充分表达：创意背景、创意概述和创意执行。

1.创意导入

再好的创意突然被抛出，也会让人不明所以，所以，为了把创意打湿，在策划案中写创意的时候会有一个简单的创意介绍。

这一部分的意义在于为核心思想铺路或渲染情绪，所以通常的写作方式是介绍沟通语境或相关障碍，或明确诉求并简单指出解决诉求的实施策略。

当然，如果有必要，我们可以增加一些其他的案例来增强我们的说服力。建议整页不要超过3页，以免头重脚轻或分散听者的注意力。

小僧多次强调，任何想法都不是天马行空的，而是一个策略要落地，所以可以在想法导入部分扣除之前的策略，让计划更具整体性和可执行性。这是很多小伙伴容易忽略的一点。他们总是认为他们兴奋地写了一个好主意。因此，他们写得越多，就越分散，就越能看到计划。

创意导入是可选的，不是必须的，因为这部分可以根据实际情况在创意概述中简单介绍。

2.创意概述

策划一个案例就是告诉别人做什么，为什么要做。从某种程度上说，这是一种说服人的艺术。如果你没有告诉别人这是什么，云里雾里很难有说服力。

所以在创意推出之前，一定要有一个创意概述，把核心创意解释清楚。

告诉别人你的想法是什么，你能解决什么问题，如何通过几个步骤或形式来实现。这部分是你之前导入的落脚点，以后要实施的总体方案，也是方案编写过程中创意表达的重点。

当然，以上都是创意表达的技术问题。很多时候，创意或效果估计的几个亮点会被提炼出来，以增强说服力，让你的创意卖得更好。

3.创造性执行

只要把创造力的概述说清楚，你的创造力已经成功了99.9%。剩下的一点就是创造力的实现。不要认为实现很重要，因为它很长。其实实现的部分只是第一步，关键还是看核心创意。

实施的细化分为几个阶段，产生哪些形式的材料，是否有资源合作，沟通渠道是什么。当然会有相应的DEMO或者资源介绍作为辅助。

从写作方案来看，说白了，创意执行就是让人相信你的创意可以落地，而且是定心丸的作用，所以这部分表达要精炼而不要多，要有清晰的阶段性，逻辑流畅，资源配置合理。

了解创意表达的这三个阶段和详细内容，不要担心你的创意表达不清楚。

然而，方案中的表述是一方面。在表达之前，更重要的是掌握整体策略，明确自己的创造力需要解决哪些问题，然后挖掘出好的思路。如果没有创造力，怎么可能有创造性的表达？

以上希望能给你启发

在接下来的小僧坤坤，没有什么难抢的营销！

文章来源：营销禅修院(ID : mandx)授权转发

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