发布时间：2024-4-22 分类： 行业资讯
历时近一个月的“双11”大促，终于要结束了。
从只有一天的光棍节，到11月的大促，再到今年10月下旬拉开序幕的“双节棍”，今年“双11”的战线进一步拉长。只能在“双11”当天0: 00购买的消费者，不仅可以成为10月份的“最后付款人”，还可以在“双11”当天再次成为“扒手党”。
“双11”的节奏发生了变化，消费者的消费行为也必然随之发生变化。最直观的是，延伸的大促让消费者有了更长的认知和比较周期，选择某个品牌下单的冲动立刻就减少了。
这意味着，一个品牌要想在“比较”中胜出，在这场“狂欢”中实现增长，必然要比过去和竞争对手投入更多。在这个加时赛中，挑战和机遇将应运而生。
新节奏下的新挑战
多年来，“双11”一直是众多商家的流量之战。然而，随着品牌越来越重视线上业务，这场战斗的激烈程度逐年加剧。
对于品牌来说，激烈的竞争意味着要加大营销力度，增加曝光度，这样才能“逼”对手被更多潜在客户看到。同时，与非促销期相比，“双11”网络流量有限但竞争对手众多的情况也将直接导致品牌购买成本的增加。
供小于求的市场形势使得流量越来越贵，同时也使得营销渠道的竞争变得激烈。
事实上，从产品与效率相结合的角度来看，电商平台内部的直销是帮助品牌直接带动销售的最佳方式。为此，目前电商平台也在采用“内容化”的方式，让消费者在平台“边买边逛”，品牌也能获得更多的曝光机会。
在竞争异常激烈的大促，电商站的广告空间显然不够。为了争夺更多的流量，品牌必须通过站外广告引流。
品牌可以选择的“场外”现在包罗万象。比如在线上，品牌可以在内容平台、社交平台、工具应用中推出开屏、Banner、信息流广告等多种形式；在线上，品牌广告也可以遍布地铁、商场、电梯、快递柜等场景。
但与此同时，值得关注的是，品牌做电商营销不仅仅是通过寻找新的应用、推出新的场景。既然品牌的直接目的是为了增加销量，那就要打开并进一步缩短转化环节，让尽可能多的看到广告的用户变成会在电商平台下单的客户。
今年，在“双11双峰长周期”的新节奏下，品牌不仅要应对过去这些常态化的竞争问题，还要面对许多新的挑战。
一是品牌营销周期加长。通常用户会在“双11”开始前一到两个月开始关注和收藏有购买意向的产品。所以今年品牌至少要在9月份开始营销计划和准备行动，把握好潜在客户的蓄水期和种草期，这也意味着品牌的营销成本会再次增加。
其次，消费者的决策周期延长，在详细了解、反复对比、反复确认的过程中，随时会受到其他品牌信息的冲击，也可能受到他人的影响，因此损失的可能性很大。品牌长期的营销转化点转瞬即逝，难以把握。
另外，营销其实是一个动态的过程，品牌需要通过前一阶段的效果来实时调整和优化安排。周期的延长必然要求品牌投入更多的精力、人力和资源，在消费决策的各个阶段做出营销安排，从而影响潜在客户的最终消费决策。
当然，硬币总有正反两面，挑战背后总有隐藏的机遇。
过去“双11”主要活动集中一天，即使营销不好也来不及做调整；但现在，营销周期延长后，品牌可以更好地利用这段时间实时调整和优化自己的营销策略，同时有更长的时间使用新的玩法和新的内容来吸引新的客户。把握更长的周期，业绩必然有更大的增长可能。
长期营销方法
面对长期存在的流量痛点和今年“双11”变化后的挑战与机遇，不少品牌在营销策略上选择了新的方向，聚焦“内容”。
与以往粗暴的购买模式不同，品牌越来越注重现阶段内容的输入，即内容抓住流量、占领用户心智的能力。“没有内容，就没有营销”已经成为业界的共识。广告主也在努力发挥内容培育用户心智的“蓄水池”能力，持续、潜移默化地渗透用户情感，与用户建立深度、长期的情感链接。
现阶段，品牌可以使用的内容载体和可选媒体平台也极其多样化。比如利用电商内容的红利，在Tik Tok等短视频平台带货，在小红书平台投放KOL/KOC等等。
在众多平台中，内容多元、种草生态的微博值得关注。在微博中，品牌不仅可以与KOL/KOC合作制作矩阵形式的内容，还可以选择与明星一起代言品牌，利用其知名度来引流粉丝，提升品牌价值。
事实上，微博中的用户会发现，博主们从今年9月开始就在微博中输出“双11”的内容。10月，各品牌开始进入“双11”宣传期，并开始通过KOL进行预种草，不断预热“双11”活动。随着10月20日预售的开启，头部主播李佳琦、薇娅开始在微博更新直播带货名单，与“双11”相关的推文数量和讨论热度持续上升。
可见，各垂直领域的头部主播、博主，甚至品牌本身，其实都是微博的创造者。它们数量极其庞大，领域多样，形式各异，在内容上对用户和种草力量有很强的吸引力。比如KOL主要以原创内容呈现品牌在“双11”的优惠力度，加深用户对品牌的认可和好感；KOC直接列出“抄作业”的策略，带动用户作为“抢购者”的购买热情；品牌蓝V直接发布官方公告和一系列抽奖活动，锁定潜在客户。
其次，明星营销也是品牌在微博不可或缺的方式。目前微博是明星生态中话语权最大的平台之一，也是明星输出内容的起点。一个品牌想找明星代言，必须在微博上正式宣布，微博话题发酵后就会引爆热度。
签约新代言人是品牌参与“双11”必须展示的卡片之一。从10月份开始，各大品牌在10月份正式宣布新代言人，同时发布了“双11”明星礼盒、明星相关礼品等预告内容，提前吸引了粉丝的关注，绑定粉丝群体成为潜在客户。比如，美妆品牌完美日记在关伟宣布周迅成为品牌全球代言人、TroyeSivan成为品牌大使后，迅速登上微博热搜，引发极大关注；快手日用领域的黑色牙膏宣布华晨宇为代言人，康师傅绿茶宣布易烊千玺代言等等。
可见，品牌利用明星影响力在微博平台上产生热点话题和热点事件，不仅吸引粉丝，还通过明星代言扩大品牌知名度，提升品牌美誉度。得益于平台的舆论场属性，品牌营销活动能够快速渗透圈子，引起大众关注。
此外，值得注意的是，微博本身就是一个社交平台，其与生俱来的强大社交属性为品牌实现客户留存和转化提供了更有效的途径。比如转发抽奖、参与话题讨论、打造品牌粉丝群等一系列互动方式。使得微博用户与品牌实现深度情感链接成为可能，也通过社交关系链形成扩散传播。
目前充分利用这个平台优势的品牌太多了。比如优衣库就把转赞抽奖作为常态化活动，并在“双11”期间推出了穿戴大赛，鼓励消费者分享与产品相关的内容。同样，手机品牌OppO也是通过转发抽奖和晒抽奖的方式来吸引用户的注意力。尤其是OppO还通过“助力公益活动”的方式鼓励用户转发，在促进销售的同时也能体现品牌的价值观和责任感。
综上所述，面对规模逐年扩大、玩法逐年丰富的“双11”，品牌不仅在营销上困难重重、挑战重重。为了更快、更全面地覆盖更多的潜在客户，品牌可以充分利用各个平台的优势，整合多元化的内容、方式和玩法，来“打组合拳”。
“双11”结束后还有几个大促节，以上成功案例其实可以给更多品牌带来启发或重用。然而，在大促，之后，媒体平台必然会重新启动、优化和升级。凭借这些不断优化的平台，品牌可以突破大促的营销困境，摆脱大促下的营销焦虑
作者| 吕玥
文章来源：深音(ID: deep-echo)，原创链接：/s/NZVJ-Hf5JjX4SV5qco2Tnw
