发布时间：2024-5-5 分类： 行业资讯
关于直播和电商，除了带货本身，我们还能想象什么？
关于这个问题，想必很多人都想过。的确，如果只把直播作为带货的渠道或工具，似乎有些狭隘。在双十一直播的超级之夜，京东最近，我们似乎看到了一个不寻常的探索。
全网累计观看量超过2.2亿人次；江苏卫视CSM59城、CSM35城双网同时实时收视排名第一；京东直播推出的“京东11.11直播超级夜”流量集中度可见一斑。当我们从零售商业的角度来看待这种行为时，我们可能会有不同的想法和见解。
娱乐、内容、电商深度融合，从线性价值到多维网络价值
电商购物节晚会靠什么吸引大众？最直接有效的是拥有自己流量、内容形式新颖、商品品类庞大的明星。
在明星方面，今年的京东11.11直播超级夜汇聚了30多位明星，其中就有爱豆的蔡徐坤和王源，音乐歌手如李宇春，薛之谦和汪苏泷，摇滚“六先生”如汪峰和许巍
在内容和商品层面，我们可以看到京东正在通过直播进行更广泛的连接。今年，京东直播产业带“城市直播节”助力中国7个地区16个城市的83个品类商品加入11.11事件的中。此外，还有“京源助农”和国潮文化等直播内容层面的创新，将内容、电商、娱乐、消费深度融合。
从多个维度来看，京东实际上是对传统直播形式的突破和重构。
首先是年龄圈的突破，从年轻人到用户覆盖各个圈子。
过去，直播这种新的购物形式主要是针对年轻人的。然而，为了将商品带入更高的维度，直播实际上需要在年龄层面继续“破圈”。一方面，今年京东将通过不同的明星站在台，利用粉丝经济实现更广泛的人群覆盖；另一方面，通过对不同内容的挖掘，达到更广的圈层群体。
其次，从“带货”到“带生态”。
在互联网江湖(VIpIT1)团队看来，过去的直播带货被诟病只有销售没有营销；只有主播，没有品牌。今年的京东直播邀请了与京东相关业务直接相关的艺人，如京东斯派克的汪峰，首席直播官。王自健，京东电脑数码好物推荐人、郭麒麟，京东家居代言人等。这种形式的直播电商不仅是单线业务的价值创造，更是整个商业生态的串联。所以带动销售只是一个方面，它有品牌营销的价值。
最后，从网上到线上线，直播的参与面很广。
过去，很多人认识到，当中是一个城市时，直播可能更适合一些领域，如服装、食品和美容。今年，京东动员商家、基地产业带、地方直播、机构人才等主体参与，给予内容流量支持。不同的商家个体，也意味着在“商品”的品类选择上突破固有认知。
在VIpIT1团队看来，如果单纯工具化，有直播的兰火会有降温的一天，因此有必要探讨直播与电商结合的话题。这一次，京东将跨越年龄、产业、线上线等多重鸿沟的几条线交织在一起，形成了一个全新的多维网络。厚重的服务形式和内容会让行业的天花板更高。
戛纳，首届国际创意节品牌内容与娱乐大奖评审团组长席阿维萨瓦尔，曾将“品牌娱乐与品牌内容”定义为：
“品牌娱乐是将产品放入或整合到中，现有的形式中，品牌内容是从品牌角度创造新的传播形式。”
以此类推，目前主流的直播形式，无论是明星还是线上名人，更像是商品和直播的物理嫁接，也就是品牌娱乐；这一次，京东通过无界零售的发展理念，从品牌的角度创造了一种新的传播形式。更好的控制，超越娱乐，重构零售内容形态。
硬币的另一面，流动的下沉和供给面的变平
参与更多的商业实体，覆盖更广泛的业务。但是，如果只把京东正在做的事情看作是带货直播的增强版，似乎还是低估了这种商业形式的想象力。
零售的本质是随着市场的发展，围绕“人货场”的关系进行重组，以适应新的消费环境。
从“人”的角度来看，商品的多样性、京东，直播主体的多样性、直播参与品类的饱和覆盖也意味着用户的需求将更加广泛。同时内容形式丰富，更容易下沉。由于三四线城市用户的娱乐方式较少，通过丰富和创新一些内容形式，可以有效实现对这些用户的挖掘和沉淀。
从“场域”来看，如今的京东已经从搜索上升到了“搜索直播”。用户的需求有两种，一种是自己知道但找不到合适的商品，另一种是自己不知道的潜在需求。
搜索代表前者，是用户的意向经济，并且明确知道他想要什么；直播代表后者，是用户的注意力经济，就像没有消费意向的购物一样，容易让人沉浸，创造增量消费价值。两者结合可以充分挖掘消费价值。
从“货”的角度来看，直播也是电商的一种形式。以人带货的形式，主播每天都需要新车型替换一些旧车型，整个更换周期和款式覆盖都要在短时间内完成，其实有明显的天花板。现在，京东是“货带人”，以台，的实力聚集资源提供充足的商品，形成一种直播的“大卖场”，足够新鲜。用户可以更有选择性，而不是盯着某人的客厅。
由各种角色组成的多维网络的京东一体化实际上是对供应方的扁平化处理。我们看到更多的源头厂商加入，缩短了产业链。一方面，通过观看数据和消费数据直播，更精准地定义了搜索框外用户的潜在需求，有利于C2M消费模式的建立；另一方面，直播配送实际上是商场和广告的结合，让更多的线下经济体参与进来，可以有效提高他们的销售、效率和人们的效率。
从这个角度来看，京东直播的形式并不依赖于某个明星和网络名人的个人魅力，而是依赖于人和货场的全要素重组形式，形成新的销售形式，从渠道创新维度上升到产业创新维度。
健康生态传道者，整合包装输出直播能力
不仅是渠道创新，京东实际上让直播电商成为了一种新的零售形式。要评估一个新业务表单的健康程度，可以从通用性、易用性、可扩展性等方面入手。
从普遍性的角度来看，京东直播的参与者非常多元，涵盖了3C、美容、母婴、食品、家装建材、医疗、金融服务等多个方面。并且还有商业想象进一步拓展品类的空间。
虽然每个行业都有自己独特的特长，但也有一些潜在的规律可以遵循。就目前的表现而言，京东探索了一种系统的工具形式，可以支持更广泛的范围
从易用性的角度来看，自从直播带货火了之后，MCN公司就太多了。根据天眼查App的搜索，近一年收集到的MCN公司信息数量高达195条，其中夹杂着许多投机者，他们只是想赚取持平的台红利。这也导致很多“早期采用者”最终遭遇“踩雷”。现在，京东其实是在降低各行各业参与直播带货的门槛，为品牌主打造一个扁平化的台，降低试错成本。
从可扩展性来看，传统直播带货难度较大，可能更多依赖用户的注意力经济。然而，京东的直播和电商基于健壮的架构，可以灵活支持不同细分市场的销售需求。通过“一屏”形成一个另类的双边网络，在主播、内容等表现形式上还有很大的进化空间。
据VIpIT1团队介绍，过去直播投放依赖头部主播流量，本质上是为私域玩UGC内容创作。现在其实品牌主在台公共领域面临着巨大的流量，输出的其实是“pGC UGC”的组合。他们之间的差距是非专业与专业的差距，个人输出与群体智慧的差距。两者相比，各自的成长空间明显。
从这个维度来看，京东直播的生态形式类似于近两年备受科技公司推崇的中台概念。即整合公共和通用能力，为分散的个体提供基础设施，形成高效的分布式作战模式。
京东打造的直播“中台\"”拥有庞大的公共领域流量池，承载了主播、内容、智能营销、金融服务、物流等京东能力。不同的商家可以在台“唱戏”它始于带货，长于零售，这可能是“电商直播”发展的底层进化规律。
