发布时间：2022-4-30 分类： 行业资讯
一年一度的“双11”大促终于落下帷幕。
今年，天猫， 京东， 苏， 宁，拼多多等各大综合电商平台依然是双11最抢眼的玩家。同台竞技的巨头们联合将大促的周期延长到了一个月，他们靠着以极强的营销力在争夺流量，比如“承包”很多移动应用的开通，举办一场有上百名明星的晚会，在网上大规模传播广告。
几家巨头电商公司的一举一动总会抓住大众的眼球，但电商行业不仅仅是第一梯队的玩家。这不可避免地让人产生疑问：在聚光灯之外，非巨头电商平台在大促时期都在做些什么？有哪些玩法？
垂直领域显示他们的才能
在众多非巨头电商中，长期承包热播剧的唯品会，总是在营销上投入更多。
今年“双11”，唯品会从10月31日晚8点正式开启为期15天的“特价嘉年华”。活动主题为“30%再补贴”，整个活动还包括11.1狂抢节、快抢节、时尚暖日等多个项目。
唯品会11.11销售嘉年华
“双11”的折扣活动非常适合唯品会自己的商业模式。唯品会原本是基于以，精选品牌自营销售模式的电商平台，其“大牌折扣”标签通过强势营销深入人心。因此，唯品会被称为“奥特莱斯on the line”。现阶段，唯品会也在逐步走向线下。通过收购杉杉线下奥莱业务的商业布局，其目的是实现线上线下一体化的特卖零售布局。
在“双11”中，当当还玩不同的电商平台。
作为图书垂直电商平台，当当在“双11”中走了一条独特的文学路线——，运行“全民阅读计划”。今年正值建党21周年，当当网从10月20日起连续21天发布阅读音视频，邀请了包括历史学家阎崇年，育儿畅销书作家大J 小d、著名作家麦家，青年作家张皓宸、央视主持人尼格买提，在内的21位“金牌读者”。
当然，除了学习计划，当当网还有封顶五折、限时抢满券等促销活动。当当网发布的战报显示，今年双11一分钟卖出30多万册，32分钟卖出1000万册。
此外，站在直播的热潮上，今年的“双11”不得不关注蘑菇街
成立于2011年的蘑菇街，最早是从以社区平台起步，后来转型为导购平台。2016年在电商直播出现之前率先推出直播功能，抓住了机会，积累了大量的线上名人资源和供应链能力。
今年“双11”期间，蘑菇街还推出了以以直播为主的购物节。活动开幕时，平台主播的直播间直接搬到了花都， 广州，的箱包、江苏南通， 苏，的家纺等几大产业带的优质工厂。同时，为进一步推动销售转型，蘑菇街还推出了主播pK大赛、集卡盲盒、主会场领取优惠券等更多互动游戏。根据蘑菇街，发布的战报显示，平台两小时的成交额超过了去年全天的成交额，签约主播甜心单场最高成交额达到2.73亿。
精品电商的差异化竞争
与以， YEATION的后三家公司不同，网易，在“双11”期间凭借今年疑似反向营销的运作获得了很多关注。
11月4日晚，网易发表声明，宣布“退出大战”。同时也批评了近年来“双11”复杂的促销套路，称“双11”助长了过度消费。这个观点直接击中了大众的共同痛点，所以也引起了广泛的讨论。但事实上，网易耶蒂昂在“双11”期间并不是不活跃的。不仅有11月4日开始的“严选节”，还有11月10日晚22: 00提前两小时开启优惠活动的公告。具体活动包括廉价茅台抢购、粉丝反馈专场直播等多种形式。
同样，作为精品电商领域的又一代表，小米优品也在“双11”期间在以推出了以“真香”为主题的活动。除了常规的宣传游戏外，小米优品还与罗永浩合作于10月31日进行直播，并于11月10日晚与李雪琴播出了《真香大会》。官方数据显示，罗永浩专场直播总成交额为2848万元，直播观众达448万人次。
电商在以直播“卖货”，实际上是在测试产品本身的质量。以可以看到，今年小米的产品也采用直播作为主要的推广方式，这也在一定程度上反映了他们对产品的信心。
作为2017年从米App独立出来的精品电商平台，小米优品拥有超过1亿注册用户，去年在以，和GMV的4000万月用户也达到了101亿元。
年复一年的双增长，必然与其产品品类的扩大和自身品质有关。据小米优品原负责人介绍，小米优品拥有小米自有产品、生态链产品以和第三方产品，其中第三方产品占比最多，达到70%左右。
在产品背后，小米采取了“轻生态链”的介入模式。一方面，小米产品与工厂型企业合作，走选择制造路线。与一般以“选”为主的精品电商平台相比，深度参与制造，对产品质量的控制更高。另一方面，小米优品也在从市场中选择更多具有品牌能力或供应链能力的企业进行合作，走的是选择品控的路线。在严格控制产品质量的同时，小米优品也将派出自己的团队，帮助其实现产品和设计的优化。
对于所有第三方产品，小米都有自己的一套程序来确定上架标准。比如在产品选择阶段就有严格的筛选机制，包括产品资质审核、工厂审核、检测报告审核、商户服务能力评估等。其次，会有淘汰产品的逻辑和机制，包括品控团队的抽查，运营团队对商家的回访等等。
与此同时，小米产品也在努力进一步开放，引进更多的国际厂商和知名品牌。目前平台已经有了“海购商品”的渠道，有了“名品折扣”的渠道，专注于大牌产品的折扣等等。为了保证大牌产品与小米产品平台特色的兼容性，原负责人也表示，在介绍时会考虑品牌特色，小米产品也会考虑，多做联合合作。
产品除了严把质量关，考虑平台调性统一外，还强调产品的“科技感”属性。而这其实就是从小米原有的电子科技产品延伸到生活场景的体现。但这里提到的“科技”不仅限于智能，还包括技术升级、以和原材料创新等。
同时，小米产品众筹平台也是其科技感的一大体现。关于众筹计划
此外，小米产品还在平台上为产品贴上“高价值”、“高性价比”的标签。
“高价值”的要求不难理解。精品电商原本就是一条精致、小巧、美观的路线，必须在用户端对目标用户有明确的定位。小米优品负责人在接受沈欢采访时表示，小米优品聚焦“25-35岁白领用户、一二线城市、对新技术感兴趣”的基本盘，需要在设计上下功夫，才能俘获这个群体的心。为此，小米优品还专门做设计师供应链的整合，聚集了数百名设计师，保证产品的艺术呈现。
而“高性价比”是小米产品在让产品集质量、科技感和价值感于一身后的一大差异化竞争点。一般知名品牌通常只会采用降低配置的方式，让自己的产品更具性价比。但在产品以平台身份介入后，厂商与平台用户直接挂钩，并根据用户需求，决心化繁为简，保证核心功能的展现，从而达到更高性价比的要求。
总而言之以，在整个“双11”电商市场的喧嚣中，特价销售、垂直电商、精品电商都不在热闹的中心，在营销层面与巨头竞争并不明智。然而，在当前的寡头竞争格局下，非巨头电商公司有着自己独特的商业模式。“小而美”有其存在意义和发展空间，仍能给某些群体带来价值。
作者| 吕玥
文章来源：深音(ID: deep-echo)，原创链接：/s/dSk1cMRfnnjHug9HaIGjVg
