发布时间：2022-7-19 分类： 行业资讯
作者：活动盒产品总监Jackie
有必要向成功人士学习。小米上市，我也是米线。很多年前我想过这件事，我用索尼手机充电，直到我开始联系小米的第一部手机，现在我已经在小米生态链中购买了各种各样的家庭用品。除了Mijia智能家居41设备在线，连家用的牙刷也用小米，当然手机很自然。
我是小米“营销”的人小米的营销总结为一个词：参与。因此，本文将对小米的营销和运营进行比较完整的分析。
文章的内容很长。为了确保阅读体验，我们将首先梳理结构：
•首先，我将小米的营销结构概括为“网络营销结构”，并将其与传统的“单向营销结构”进行了比较;
•其次，提出“参与模式”;
•最后，基于参与模型，总结了小米产品，社交沟通渠道和用户关系链的营销和运作。它涉及在线和离线活动;渠道运营;饥饿营销;社区; UGC等10个相关游戏。
小米的网状营销结构
如果您是小米的用户，您自然会有深刻的理解。即使你不是小米的用户，你也会发现一种现象，你不会在电视和其他媒体上看到小米。但小米不做营销。小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，包括：小米论坛，微博，今日头条新闻，微信，QQ空间（小米早期）。
在社交渠道中，小米一直倡导“产品营销”，“体验营销”，“营销”。口碑营销“。首先看一张图片，这张图片，我将其概括为“网格营销结构”。每个节点都是用户。
好吧，让我们看一张图片，这是许多传统公司的营销结构。我将其概括为“单向营销结构”。上层节点是企业，下层节点是用户。
这两个数字乍一看完全不同，网格营销结构是分散的。接下来，我们通过六个维度对小米网络营销结构与传统营销的单向营销结构进行深入比较。
•首先，我们谈到的第一个维度是关注。它也是所谓的注意力经济。传统的营销结构是单向结构，企业通过广告吸引用户。如电视广告，地铁站广告等。看电视。对不起，如果你看电视和见广告，你在换频道吗？还是继续观看广告？事实上，它不是两个，而是手机。
过去，当互联网不受欢迎时，电视是一个非常重要的渠道。它被称为单屏时代，但现在是多屏时代，有电视，手机，电脑和PAD。因此，在传统的营销结构中，用户可以对您的产品施加的注意力被压缩。
但是，网络营销结构不同，用户不是被动地要求查看广告，用户是活跃的。因为你周围的人正在讨论小米，那么你会主动上网获取有关小米的信息，你会去小米论坛，关注小米微博等。
在这个过程中，用户的注意力都集中在小米之上。因此，注意力经济的变化非常重要。有一点不是屏幕较少，而是用户是否被动地接受您的产品广告或积极获取您的产品信息。
•其次，我们来谈谈购买决策。购买决定实际上经历了三个过程。
从过去，当我还是个孩子的时候，当时的材料很少，所以。如果你家里有电视机，这是一个大问题，因为那个时代的产品营销功能。换句话说，我买了这台电视，你可以在家看电视。仅仅因为你可以看电视，它就会产生消费者的购买行为，而不需要做太多的营销。
2.随后，随着材料逐渐开始满足，具有相同功能的产品供应商开始增加，因此允许消费者支付的是该公司的品牌。同样是洗衣机，那么小天鹅是一个着名的品牌，每个人都愿意购买一个品牌。那么你想做什么才能使你的公司成为一个着名的品牌？疯狂地在电视上做广告。因为当时没有智能手机。
3.今天，用户的购买决定是什么？参与式消费，您的品牌数量更大，并不意味着有良好的销售。这不是江小白在这段时间写的文章吗？市场营销遍布全国各地，但销售额并未上升。
前段时间京东618，我看到一个数据，618，第一部手机销售是小米。是不是因为小米手机的功能？不，这是小米的广告吗？不，这实际上是一种参与感。小米手机的MIUI是由小米用户参与创建的。
•再次，让我们来谈谈用户的感受。从单向营销结构的角度来看，用户感觉有两种感受。一个人认为公司将自己视为上帝，并且认为它是主人;一个是公司对高冷，“过度用力”的态度。购买。但是网状营销结构呢？
两个字总结：朋友，因为在网络结构中，不会有企业塞满向用户灌输压倒性广告，用户第一次触及品牌，购买此品牌，其实可能是朋友的推荐。用户可以通过各种社交媒体和朋友讨论小米参加各种小米活动，但单向营销结构没有这样的特点。
• 然后，让我们谈谈裂变。裂变意味着企业用户数量的增加。单向营销结构如何增加用户数量？广告，不间断广告。网状网络营销结构如何改善用户数量？口碑，用户之间的口口相传，我自己是朋友推荐我买小米，后来我也继续向朋友推荐小米的产品。
•再次，让我们来谈谈效率。用户，即企业的流量，是公司生存的血液。单向营销结构提到用户的增长需要通过广告不断完成。但是网状结构的效率是几何增加的。
如今，该公司拥有100名用户，每人有1人，公司有200人。 200人，每人1人，有400人。从效率的角度来看，这两种营销结构完全无法比拟，而且根本不是一个数量级。
• 最后，我们来谈谈成本。这很简单粗鲁。不要考虑人工成本。广告费用，你可以自己制作百度。我们公司曾经做广告或扫描电子显微镜，而且线索的成本已经有数千。和网络营销结构？哦，对不起，我必须要严格。新浪微博每年有5000个认证费，微信每年有300个认证费。
关于参与感模型
网格营销结构是一个框架，这个框架是支持一个模型，即一个感知模型。通过小米的网状营销结构，增强了用户的参与度。这是小米营销获胜的法宝。
在分享参与感模型之前，我实际上想要分享为什么公司需要用户具有参与感的第一件事。在消费者心理学中，人们患有认知障碍。当用户在某个品牌下投放行动时，他们会觉得这个品牌的产品更有价值。例如，在宜家，家具必须被拉回家自行组装，所以尽管它很便宜，但许多人不愿意扔，因为他们觉得这个家有价值。
接下来，如何提高用户的参与度。参考参与模式。
事实上，创建用户对品牌参与感的最简单方法是征求用户的意见。
当然，除了询问用户意见外，还有其他方法可以让用户感觉更好吗？
方法1：
询问用户意见可以给用户一种参与感，但强度很低。
小米的做法：
当然，小米有一种参与感。小米论坛的反馈不是没有这样做吗？
方法2：
更强大的一步是让用户给品牌一些帮助。
小米的做法：
当然，还有小米，MIUI的开发版，就是这样。我想小米的很多粉丝都愿意刷MIUI开发版，然后尝试新功能，帮助小米找到bug的开发版。
方法3：
另一个重要的步骤是创建品牌和用户。
小米的做法：
MIUI仍然符合用户反馈的BUG，并且存在用户的需求。 MIUI由用户和小米工程师完成。
方法4：
最强的是用户创建自己的权利，而品牌只是提供了一个平台。
小米的做法：
最终的参与意识，小米还有，但不是所有的用户都可以创造自己的权利，小米的生态链，难道不是自己创造的？
10个小米玩法全解析，帮你提升用户参与感
了解小米的营销结构，了解参与模式。接下来，我们将休息一下，看看小米是如何参与的。
让我们来看看小米的产品水平，如何提高用户参与度。
玩法1：橙色星期五
Orange Friday实际上是一种产品迭代方法，但这与我们常见的产品迭代方法不同。在该产品的迭代过程中，用户已参与其中。它可以说是用户，小米产品经理，小米。工程师的0距离接触。
小米将通过MIUI论坛收集用户对MIUI开发版本和BUG反馈的反馈。小米每周五发布更新的开发版本，供用户升级。
玩法2：工程师泡论坛
根据我过去的经验，我发现小米的产品开发模式有一个非常特殊的地方。在一般企业中，产品经理负责面向用户，挖掘，收集用户需求，然后制定产品计划和产品迭代。工程师不是外部的，用户可以说他们没有看到亨氏的存在。但小米，我听说工程师必须每天在MIUI论坛上花一个小时的规定。在这一点上我感到非常感动。因为论坛中工程师的行为是对用户和工程师的激励。
对于工程师：如果工程师不面对客户，他们往往会对工程师和产品经理感到失望。与此同时，工程师没有成就感。他不知道他开发的产品在市场上是什么。一旦工程师面对客户，他就会对BUG有一种紧迫感，并及时修复错误，这将关注需求，知道这是用户的真正需求，而不是产品经理的头部开枪。同时，每个版本都会有成就感，因为他们可以看到有多少用户深入参与他们开发的产品。
对于用户：普通企业用户只能联系客服或销售人员。而小米，用户可以联系开发自己产品的工程师。他们可以直接向工程师提供建议并提供反馈。对于客户服务的反馈问题，不仅提高了效率，而且提高了参与感。
玩法3：产品定位：为发烧而生
小米的产品定位有一句口号：为发烧而生。当然，这不仅仅是一个口号。有一个微妙的地方做比较，用手机玩移动VS.你会发现无论何时提到发烧这个词，无论是摄影还是HIFI，只要它是发烧，就是玩，不是用。例如，HIFI，如果使用耳机调用，每个人都会使用它，每个人都听自己的。但如果它是播放耳机，它是HIFI，每个人都会讨论各种电线，播放器，放大器等。发烧会产生发挥，发挥会产生社交，社会过程会产生无数的参与感。
玩法4：产品的仪式感
小米为提升产品仪式感做了很多好事。可能在2013年，小米推出了一部微电影，我去了爱奇艺转向这部微电影。被称为“100个梦想赞助商”。 （有趣的朋友可以在爱中一起搜索）电影的内容是关于追求他的梦想的赛车手，他的灵感来赢得比赛。
所谓的100个梦想赞助商实际上是小米的前100名用户，这是小米MIUI的第一个测试版本的用户数量，即100个。缩微胶片讲述了一个鼓舞人心的故事。但MIUI的第一个正式版本是对100人的一种仪式感。引导主页是其MIUI论坛的昵称。
100年后，用户数量增加到50万。因此，这个微电影事件给100位用户带来了仪式和参与感。它还增加了核心种子用户的粘性和保留。那么，这对我们来说有什么启示呢？在产品的早期阶段，产品应该与用户在一起，共同成长，让用户参与，然后通过一些活动计划并给予他们一种仪式感。
玩法5：饥饿营销
先看看图片然后说说。
当然，这是一个段落，我们不谈论供应小米供应链的能力。人们认为雷军正在玩猴子，因为人们在表达小米饥饿营销时无法抓住手机的不满。但正是这种不满，代表了小米饥饿营销的成功。饥饿营销本身就是营造一种供不应求的氛围，让用户有一种他们迫不及待的感觉，让用户感到紧张。一般来说，这是购买限制。
但每个做饥饿营销的公司是否有效都不是真的吗？饥饿营销对小米来说是成功的原因。但仔细分析可以看出，小米的饥饿营销是一种综合的游戏玩法。这种组合总结如下：
小米的饥饿营销组合：F码+粉丝+饥饿营销
F代码的全名是朋友代码，即朋友代码。
•F码用途：
所谓的饥饿营销完全不适合拥有F代码的用户，因为F代码可以直接购买而无需排队。
•F码获取途径：
老用户可以获得小米给出的F代码，可以转移;其他用户参与小米社交频道的互动有机会获得
•F码的运营目的：
当我们了解小米的F代码时，我们实际上可以发现，为了尽快购买新产品，用户必须到处寻找F代码。在寻找F代码的过程中，它将与旧用户进行交互。在这种互动中，它实际上是一种口碑传播。从广义上讲，网络营销结构，小米可以让用户在不花钱的情况下向用户做广告。因此，由于交互，用户的活动也将得到改善。
•网状结构的饥饿感传播：
刚才提到，饥饿营销并不是每个公司都可以做到的。如果你只是做饥饿营销，你可能会饿死。饥饿营销最终将与粉丝合并。小米拥有庞大的粉丝群，这个粉丝群是一个网状营销结构。
因此，在F代码的基础上，饥饿营销的稀缺性，紧张感以及可购买的新产品的优越性将在这种网络结构中传播。并且传输效率惊人，因为每个风扇都将成为通信节点。在任何地方寻找F代码并抢购新产品本身就是一种用户参与感。因为用户没有说他们有钱购买，用户必须与其他用户互动，他们必须主动向他们询问F代码，这是一个预购动作。
接下来，我们将分析小米社交媒体渠道参与的一些方面。
目前，小米的社交媒体渠道主要包括：MIUI论坛，微博，微信公众账号，以及今日的头条新闻。在早年，QQ空间也是一个主要渠道。在上述社交渠道展开之前进行分析。让我们开始比较这些渠道。
•MIUI论坛：
•用户组：高级发烧用户;老用户
•优点：网状结构，用户是一对多的。因此传输效率更高;内容完整，可以发送一些完整的刷ROM教程等。
•缺点：及时性不如微博。
小米在这个渠道做了什么：早年已经沉没的老用户，对产品的需求等，BUG反馈（老米粉在这里）
•微博、今日头条：
•用户组：普通用户（包括潜在用户）
•优点：网状结构，用户是一对多的。因此，传输效率更高;及时性更高
•缺点：用户以前很弱，之前他们不认识。内容碎片
小米在这个渠道中做了什么：产品推广，活动营销，活动营销
•微信公众号：
•用户组：需要提供服务的用户
•优点：用户关系密切，彼此是朋友
•缺点：非网状结构，无法有效传播
小米在这个频道中做了什么：以服务号码的形式提供用户服务
QQ空间：
•用户组：普通用户（包括潜在用户）
•优点：网状结构，用户是一对多的。因此，传输效率更高;及时性更高;用户是一种强烈的关系
•缺点：频道现已关闭。
小米在这个渠道做了什么：产品发布（现在没有完成）
以下是小米每个频道如何增强参与感的分析。
玩法6：老用户的聚会
最近，小米在MIUI论坛上开展了“Orange Run”活动。这项活动实际上不是第一天。它来自小米的爆米花活动。爆米花活动实际上是用户的聚集，而不是销售产品，只是用户聚在一起玩。我们来看一下活动的截图
•活动投放渠道：
MIUI论坛
•活动玩法：
在线+离线。在线游戏玩法是：下载小米运动，运行多少天，获得奖牌和奖励。离线游戏是：事实上，它是一款有趣的跑步游戏，你终于可以在小米生态链中获得一些奖品。
•活动参与用户：
小米发烧友用户，小米老用户。因为此事件仅在MIUI论坛中可用。
•活动分析：
无论是在线还是离线，您都可以看到小米的以下活动，值得学习：
1.主题是有趣和健康的
2.不推广产品，许多品牌活动实际上是出售目的
3.用户发起的用户聚集，增加用户粘性并增加用户交互。在过去，每个人都在网上进行互动，活动组织了每个人互动和一起玩。当然，这个过程会发生什么？每个人都可以谈论的主题是什么？首先，这些用户都是小米的爱好者，他们有机会聚在一起。是不是他们讨论的话题不应该是小米产品的新游戏？刷书等等？因此，小米提供用户聚会，并在用户之间传播口碑。
玩法7：制造话题引发互动
小米在微博和今天的头条新闻上有几个数字。除了小米，其他小米手机和MIUI正在制作主题。接下来，我们以小米手机为例，总结微博频道的游戏玩法：
•平均每天发微博数：
4〜6。一天的数量可以被认为没有存在感。但事实上，情况正好相反。发送太多是对关心球迷的干扰。
•微博内容：
我研究了小米手机的微博内容，我找到了一个通用的公式：热点+抽奖活动
1.热点旨在创建引发粉丝互动的主题，而互动本身就是一种参与形式;
2.平局是为了激励用户转换为微博。为什么热点很重要，因为没有热点，只有抽奖，所以没有互动。每个人都拿着奖品离开了。有很多关于小米网络营销结构的参考资料。如果没有交互，则会浪费这种网络结构，并且一旦发生交互，就会在这种“网络”传播中类似于病毒式营销。
接下来，放几张图片向您展示如何玩小米手机微博。我也是这个“网”的成员，所以，做广告，每个人都可以关注微博下的小米。
玩法8：微信上的互动玩法
我们对小米的频道进行了详细的分析。微博是一种网络结构，因此创建主题需要热点，但微信不是网状结构。因此，进行交互的方法与微博有些不同。而微信是服务号码，它还为用户提供相关的售后服务。
•微信的互动玩法：
如果你总结一下微信的互动游戏玩法：基于产品的互动。
我看到推文6x和Max3的推文以类似的方式进行了交互。在消息区域留言或投票，然后您就可以参与抽奖。但我发现了一个细节，消息领域的顶端竟然是小米的工程师。这就是我们在方法2中提到的，小米的工程师必须面对相关社交渠道的客户。下面拍几张照片，看看这两款手机是如何互动的。
玩法9：电商的年度大促-米粉节
天猫有双11，京东有618，小米自己在自己的电子商务平台上，称为4.6米粉节。只有这个节日是特别的，因为4.6是小米公司成立的日期。接下来，我们来分析一下米线节的演奏方式。
•活动合作：
今年的米线节与《奇葩说》合作，官方网站推出了几款与知名辩手相对应的小米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮收集，也可以直接下单，减少XX元。
•粗暴的玩法：
在天猫双11后，经常有一些产品的反馈，没有折扣，那么小米是一个真正的报价。手机直接降价200元，电视直接降价100元，一些智能家居直接降100元。双11例程并不多，这真的很便宜。这也将是米线节的原创设计：回馈米粉。
•整点抢劵：
劵是完全减少，适用于所有类别。每天10:00/14点/20点开门。有3种类型的全面减价：消费500元30元;满999元100元; 1999年180元。
限时50％的秒杀：
0,10,12,18,20,5节。一些爆炸产品可直接50％折扣。
•总结分析：
我也参加了今年的米线节，然后去了小米商城观看。它真的很便宜。因此，从米线节来看，没有太多的例行公事，也没有不可理解的规则。在Double 11的某些情况下，这只不过是为用户创造一种非常便宜且具有成本效益的感觉。然后，因为它很容易被抢光，除了便宜的感觉，它叠加在购买和购买，而不是购买1亿的损失。
但米线节也遵循这个规则：廉价的感觉+失落感。这是电子商务的核心。就在米线节上，我们看到了不止一个诚意。它真的很便宜，简单而粗鲁，并没有那么多故意复杂的规则来混淆用户。这值得从许多电子商务平台中学习。
最后，我们从小米的用户关系链进行分析。
如果小米的产品是血液的核心，那么社交渠道就是支持小米的骨骼和肌肉。用户的关系链是真正让小米生活的生活。最后一个游戏玩法是与每个人分享用户关系链。
玩法10：MIUI论坛是米粉的生命之源
《道德经》第七章说“永远”。天地长得又长，所以他们不能长大，所以他们可以永远活着。 ”我认为这不仅是一部自然法，也是一部商法。淘宝培育了无数人，包括卖家，模特，网店装修，物流，客户服务等。太长。社区可以培养意见领袖，因此社区可以持续很长时间。小米的MIUI论坛可以在米线圈中产生KOL，所以小米历史悠久。
•小米用户的结构：
让我们首先看一下小米所有用户的结构。这种结构实际上是2层。
•第一层：
小米的普通用户，或潜在的用户，甚至与其他品牌的水军混合，就是所谓的Mihei。
•第二层：
MIUI用户
这种类型的用户有几个标签：老用户，爱好者，刷怪物和高忠诚度。
所以，如果有一天，你发现你正在微博，头条新闻等方面关注小米，恭喜你，如果有一天你开始参加MIUI论坛，你已经是小米的潜在用户了。然后我可以保证你家里没有小米家用水桶，但至少你有一个小米手机。你的忠诚度更高。普通用户实际上是一群忠实用户，这类用户也可以购买iphone，也可以购买华为等。因此，这些用户很难产生对米线圈有影响的KOL，但MIUI论坛可以。
• MIUI用户结构：
接下来，我们来看看MIUI论坛的用户结构。该结构分为6层。
•第一层：
注册进入MIUI论坛的用户。
• 第二层：
是经过身份验证的用户。在这里你必须上传一个头像，这意味着你不只是注册一个帐户。
•第三层：
VIP用户。 VIP用户需要通过登记和一系列任务系统升级级别。总共有9个级别。不同的水平会有不同的好处。
•第四层：
组用户。进入该组的用户也是VIP用户，但在进入该组后，该用户执行了细分。已进入小米手机摄影组，可以进入刷机组等。
•第五层：
走出KOL，资深用户。这里的用户继续在各个小组中进行UGC，从而在这个小组领域建立影响力。
•第六层：
主持人。
通过上图，6层结构的结构似乎是单向结构。实际上，没有必要在文章开头看图片。
事实上，MIUI论坛的6层用户结构只是构成了一个完整的网络结构。在这种网络结构中，KOL高级用户通过各自领域的第五层辐射用户在这个领域，向他们传播口碑。同时，在这个过程中，因为每个领域的用户都有不断的互动。 MIUI版本的一个功能可能来自Brush Team的用户需求。摄像机功能的优化可能来自摄影团队的用户需求或错误反馈。在这个过程中，用户共同塑造了小米的产品。这是小米的参与感。
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